过去卖家电,要有自己的门店才行;后来卖家电,要有自己的网店;现在卖家电,不仅要有店,还得有内容、有流量、有粉丝……当下,家电行业渠道碎片化加剧。数字化时代,伴随信息技术的发展,中国家电零售业态正在发生颠覆性变革,中国家用电器协会副理事长徐东生在接受中国家电网记者采访时如此表示。在他看来,家电与信息技术深度交融,衍生出众多新型商业模式,这对于家电行业、企业的业务执行能力、服务保障能力、渠道融合能力等都提出了更高的要求。

渠道裂变

 

三年抗疫,中国家电市场一直在深度盘整中承压前行。进入2023年,随着多个不利因素的逐步驱散,各行各业的生产经营活动逐步回归正轨。之于家电行业,从数据来看,尽管一季度家电市场零售额表现依然略有下滑,但随着消费者消费信心逐渐增强,过去一年被抑制的家电消费需求逐渐释放,尤其在3月份,根据奥维云网数据,行业规模同比提升0.8个百分点,这也预示着一个良好的开始。

不过,基于家电市场高保有量、低频消费属性等客观现实,有些行业人士预计未来低增长将成为常态。如奥维云网、GfK中怡康数据便预测,2023全年国内家电整体市场零售量相较去年,基本保持稳定态势,零售额同比小幅上涨3%-4%。当前中国家电市场上很多品类已经由‘以新增需求为主’的增量市场步入‘以更新换代为主’的存量市场,徐东生也向记者分析表示。存量市场阶段,家电行业的发展一方面是通过产品结构升级,激发传统产品的换新;另一方面更需要在研究消费需求特点的基础上,通过新品类、新场景、增值服务,寻找增量,打破低增长格局。除此之外,基于家电渠道已发生深刻变革,通过数字化变革驱动零售创新,在渠道多元化方面积极探索实践,也将为饱和期的家电市场带来新增长红利。

具体而言,在徐东生看来,在数字经济的推动下,过去20年整个家电零售业态发生了翻天覆地的变化。最明显的就是从以前线下购物为主转变到现在线上线下并举的状态,徐东生说。确实,家电零售渠道经历早期国营供销社、五交化、百货公司为主,到百货商场+专卖店模式,再到国美苏宁等全国连锁崛起,而后过去10年,进入线下向线上传统电商转移的渠道大变革时期。2020年因疫情等因素影响,家电线上零售份额占据整体家电零售份额的比重首次超过50%,近两年这种态势得到延续。根据GfK零售监测数据,至2022年底,家电市场线上零售额占比达到57.6%。

在整个家电零售业态由线下向线上变迁的过程中,电商自身发展也在不断变化。当下,除了有以京东、天猫等为代表的传统电商渠道;还有为满足新一代主流消费群体的性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值创新等需求而衍生出的新电商模式,如抖音、快手、小红书、美团、云集、京喜、B站、腾讯私域、苏宁拼购等。中国电商在全球市场是走得最快的,在新的业态创造上,中国也是最活跃的,徐东生评价称,我国电商从最早的复制线下模式,到如今利用互联网的变化,衍生出如社交电商、直播电商、内容电商、即时零售、私域社群等众多新型电商模式,这种裂变依然在持续进行。

三点要求

线上的发展也在促使线下渠道发生着深刻变化。观察当前家电线下渠道格局,既有苏宁直营店、京东超体店以及各区域地标性的线下门店市场,也有基于新零售模式下的O2O下沉市场,如京东专卖店、天猫优品店、苏宁零售云等。尽管总体而言家电线下销售的份额在萎缩,但在徐东生看来,线下的场景化展示、家居一体化定制、交互体验型服务功能不容忽视。很多消费者还是希望亲眼去看一看,体验一下这种消费,徐东生说。

尤其相较于线上一对多的沟通环境,线下的直接面对面交流体验,更容易满足不同人群不同生活环境下的多样化消费需求。特别是做一些大的装修,像新房精装、旧房整体换装等,涉及到家电家居一体化的设计以及安装服务等,这时候线下的能力便凸显出来。过去两三年因为疫情影响线下消费受到临时抑制,但今年在相对利好的大环境下,面对家居一体化趋势的加剧,徐东生预判线下渠道会恢复的更好一些。

对于家电企业、渠道商们,面对用户需求的持续变化,面对渠道碎片化、多元化、去中心化,以及越来越强烈的感新零售形态,该如何寻找自身定位,以适应、融入这个新?徐东生认为,这对于行业企业提出了三点要求:第一,做到成本效率领先。以在北美狂奔半年多的拼多多海外版Temu为例,根据YipitData数据显示,仅在2023年1月,Temu的销售额就接近2亿美元。Temu快速增长的背后,便得益于拼多多式创业的极致效率的发挥。对于家电企业尤其渠道商而言,如果你的渠道成本效率差,你竞争力就弱。也因此,商家企业要不断提高自身业务执行能力,向着‘成本效率领先’目标奋进。

第二,提升服务保障能力。当下,家电消费升级趋势凸显,高端产品、新兴品类、新技术类产品成为拉动市场增长主要引擎。如此背景趋势下,对于企业而言,如果只有流量,只有快速链接通道而没有技术服务能力,不能满足消费升级的高需求,显然是不行的。因此,企业在通过技术创新为用户提供满足消费升级的产品的同时,更要以优质的服务保障能力解决用户的后顾之忧。

第三,加强线上线下全渠道融合能力。当线上线下的不同优势促使家电零售线上、线下业务开始融合,徐东生认为,对应家电行业、企业也需要思考如何快速打通线上线下的营销链路,以无边界链群升级强化客户体验及推力;以零售转型升级深化用户体验及拉力;以数字化升级业务效率及张力。‘’零售业态下,不同渠道、不同场景要做不同的事情,企业必须要多渠道打通一体化,才可能实现模式、体验、效率的全面升级,从而挖掘到存量市场下的新机会、新增长点。

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