是等待还是主动出击,审时度势非常重要。对于北京银闳泰贸易有限公司总经理王磊,在整个家电零售业态由线下向线上变迁的过程中,他们跟随渠道变化主动转战线上布局,也基于线下长足潜力而有所坚守。顺势而为,是他应对万变的家电零售业唯一不变的态度和策略。

积极拥抱线上变革

王磊手上目前经营有三家公司:北京天宇林商贸有限公司(以下简称天宇林),主要代理樱花卫厨、苏泊尔、奥普浴霸在北京区域的线下经销业务;北京银闳泰贸易有限公司(以下简称银闳泰)和北京百宸佳业商贸有限责任公司(以下简称百宸佳业),分别重点代理樱花卫厨、苏泊尔的线上市场业务。

从时间线来看,天宇林成立时间最早,至今已有23年历史。天宇林实际上我们发展了十几年,因为最早也没有电商,我们就一个纯线下公司,赶着整个渠道变革的步伐,一步步的开始接触电商,有了百宸佳业、银闳泰,逐渐向线上发力拓展,王磊回顾。发展到现在,线下业务占据王磊公司整体业务(天宇林+银闳泰+百宸佳业)营收的比重已经从最初的100%降至不到10%。换言之,王磊公司的家电代销业务主要在线上渠道。

电商是没有区域化的,只有线下才有区域,在线下市场,我就只能做北京区域,我要把我的货卖到河北,这算串货。但线上它是卖全国的,不仅覆盖范围广,而且投入成本较低、效率反而更高,王磊向中国家电网记者分析称。相较于线下开一个门店,需要人员投入、样机投入、备货库存等较多的成本预算,开店后实际获客量可能也就30人/天,线上市场明显体量更大,也因此,他们将90%多的精力资源投入在了线上市场运营。

而具体在整个线上市场的渠道落地,银闳泰和百宸佳业两家公司一方面持续深耕于天猫、京东、拼多多等传统电商渠道,比如在京东平台,樱花京东自营旗舰店,就是银闳泰来运营的。品牌方会跟京东平台直接对接好,指定我们作为代理经销商去供货,王磊说。目前整个线上业务板块,传统电商比如京东自营业务能占到王磊公司整体线上业务的60%左右,为主要经营战略阵地。

另一方面,在一些新兴渠道,像抖音、小红书等,他们也有所布局。我自己理解,现在是家电零售4.0版本。最早中国零售从计划经济过来时候,传统的百货商场、供销社模式实际上是整个零售渠道的1.0版本。后来像、沃尔玛等一些大型商超,以及国美苏宁等专业家电连锁卖场的崛起与快速发展,是2.0时代。到了3.0时代,就是线下向线上传统电商转移的渠道大变革时期,王磊向记者分析指出,目前的4.0时代,也可称之为流量更为分散的直播电商时代。

上一阶段传统电商时期,家电销售成交可能还必须要到京东、天猫等平台上去开一个店,现在随便注册一个像抖音、小红书等账号,可能就能实现带货,流量更碎片化,获客成本反而也更高了。面对这样的渠道演变趋势,品牌方自己需要在各个平台布局发力以建立强化品牌形象外,王磊认为作为代理经销商,在此方面也要有所着力。传统电商渠道的直播我们在做,新兴渠道像抖音直播带货我们也有自己的主播团队在做、小红书同样我们有自己的账号在做宣传推广,目前来看,新兴平台的变现成交量依然较低,但运营好了,引流的效果是十分显著的。基于此,王磊认为,家电品牌方们必须重视在这些渠道的发力,而经销商们,尽管以最终落地成交为主要目的,但也需要承接一部分流量运营工作,要积极拥抱互联网,紧跟渠道变革步伐,才可能在变革的潮流中找到更好的发展机会。

坚持线下剩者为王

线下市场,尽管业务占比已不足10%,但用王磊的话说,他对于线下的不死之心一直存在。

诚然,家电零售业态在整个线下向线上变迁的过程中,受多重因素影响发生了剧烈变化,简而言之,线下份额在萎缩。但线下的场景化展示、家居一体化定制、交互体验型服务功能是绝对不容忽视的。基于此,王磊认为,经历过至暗时刻,随着线下渠道完成瘦身、提效、轻转型后,反而可能会欣欣向荣。当然,肯定是发展不到以前没有电商时期的市场业态,但线下一定会‘抬头’,只要它完成自己的瘦身,提高自己的运营效率、服务体验等。

也因此,虽然很多转做电商的同行,逐渐将线下渠道业务都停掉了,但王磊的天宇林在经过一系列调整后,依然保留着线下团队。我可以不要线下利润,甚至亏损来做,用我线上的利润来补贴线下,维持它持续运营。因为我始终坚持‘剩’者为王,未来你真正想找到一个优质的线下经销商,绝对是稀缺资源,就是现在找都已经不容易了,王磊感慨道。

今年以来,随着多个不利因素的逐步驱散,线下烟火气正在徐徐升腾,王磊对他的线下团队也提出了更多的要求。一方面此前一直运营的像对北京一些区域的苏宁、等店铺商超的供货业务要继续强化。另外也是更重要的一点,在卖场里自己的销售门店,要主动去获客,比如礼品团购、建材家居类二级客户的拓展,以及社区团购类私域流量的打造。像北京通州当地的一些建材城,我们是不是可以在里面发展一些我们的二级客户,还有像新开楼盘一些小区,前装后装产品等都要买,这都是我们可以做并且需要重点去拓展的。在王磊看来,信息爆炸时代,消费者获取信息的渠道复杂多样,线下销售一定要走出去,主动获客,才有可能达成成交。

至于不同渠道要如何去侧重,王磊坦言,他们并不会在每年初就定好一整年的投入规划,而是会在去年投放的基础上,以往年的同比数据,来做今年的预算,期间会根据每个渠道的特性和变化,随时调整投放策略,以更优成本最大化实现精准营销。而精准营销前提下,他们也并不要求强调一定要达到多高的增长率,因为当做好了自己,王磊自信增长一定是一件水到渠成的事情。就像面对2023年,他就非常有信心将银闳泰+百宸佳业+天宇林做到10亿元左右的规模。任何人都阻挡不了时代的发展跟变革,任何行业企业在历史洪流面前都是螳臂当车,面对时代洪流中瞬息万变的家电零售业态,对于众零售商家而言,或许,正如王磊向我们所强调的,只有去拥抱变化,顺势而为,才可能取得更好的成绩。

王磊公司经历的市场变化,无疑是中国家电零售体系变迁的一个缩影,未来,中国零售业态的变迁又将如何影响个人、企业和社会,是值得每一个社会参与者共同思考的问题。而在今年4月26,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的2023中国家电创新零售峰会将在上海举行,届时,众多家电企业高层,新零售平台大咖,渠道业态观察人士和技术、服务支持供应商等将汇聚一堂,共同开启中国新零售业态变革趋势的头脑风暴。

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